O que realmente significa ‘viralizar’ e é possível planejar isso?
O termo ‘viralizar’ evoca imagens de vídeos com milhões de visualizações e memes que dominam a internet da noite para o dia. No contexto do marketing de conteúdo, viralizar significa criar uma peça que se espalha de forma exponencial, com o público compartilhando-a em uma taxa tão alta que o crescimento se torna orgânico e massivo. É o sonho de todo criador de conteúdo: criar algo que o público promova por você.
A pergunta de um milhão de dólares é: é possível planejar a viralidade? A resposta honesta é não, não é possível garantir que algo se torne viral. A viralidade depende de uma complexa combinação de fatores, incluindo timing, contexto cultural e uma boa dose de sorte. Tentar ‘criar um viral’ como objetivo principal é muitas vezes uma receita para a frustração. No entanto, isso não significa que tudo seja aleatório.
O que podemos fazer é engenharia reversa da viralidade. Ao estudar os conteúdos que se tornaram virais, pesquisadores e profissionais de marketing identificaram padrões e características em comum. Existem certos gatilhos psicológicos, emoções e formatos que são comprovadamente mais propensos a motivar o compartilhamento. Embora não possamos garantir o sucesso, podemos intencionalmente incorporar esses elementos em nosso conteúdo para aumentar drasticamente as suas chances de ser compartilhado em larga escala.
Neste artigo, vamos explorar a ciência por trás do compartilhamento. Vamos mergulhar na psicologia que motiva as pessoas a clicarem no botão ‘compartilhar’ e analisar os formatos de conteúdo que têm o maior potencial viral. O objetivo não é fornecer uma fórmula mágica para a viralidade, mas sim um conjunto de princípios e estratégias que você pode aplicar para criar conteúdo mais contagiante e compartilhável.
Mesmo que seu post de blog não alcance milhões de visualizações, a aplicação desses princípios resultará em um conteúdo mais engajador, que ressoa mais profundamente com seu público e que gera mais compartilhamentos dentro do seu nicho. O objetivo é otimizar para o compartilhamento; a viralidade, se acontecer, será um bônus espetacular.
Quais emoções e gatilhos psicológicos motivam o compartilhamento em massa?
O compartilhamento é, em sua essência, um ato emocional e social. Raramente compartilhamos algo por razões puramente lógicas. Entender as emoções que impulsionam o compartilhamento é o primeiro passo para criar conteúdo viral. O pesquisador Jonah Berger, em seu livro ‘Contágio’, identificou que as emoções de alta excitação (high arousal) são as que mais motivam o compartilhamento, sejam elas positivas ou negativas.
Emoções positivas de alta excitação, como admiração, alegria e surpresa (maravilhamento), são extremamente poderosas. Pense em vídeos de talentos incríveis ou histórias inspiradoras de superação. Compartilhamos esse tipo de conteúdo porque ele nos faz sentir bem, e queremos que os outros sintam o mesmo. Conteúdo que é genuinamente divertido ou que nos deixa de queixo caído tem um enorme potencial de compartilhamento.
Curiosamente, emoções negativas de alta excitação, como a raiva e a ansiedade, também são fortes motivadores. Conteúdo que nos deixa indignados sobre uma injustiça ou preocupados com um problema iminente nos compele a compartilhar para alertar os outros ou para buscar validação social para nossos sentimentos. Embora seja um caminho mais arriscado para as marcas, entender esse gatilho é crucial para analisar a viralidade.
Além da emoção, o compartilhamento é impulsionado por valor prático e identidade social. Compartilhamos conteúdo que é genuinamente útil (como um guia de dicas que pode ajudar nossos amigos) porque nos faz parecer inteligentes e prestativos. Também compartilhamos conteúdo que reforça a nossa identidade e os valores nos quais acreditamos. Compartilhar um artigo sobre sustentabilidade, por exemplo, é uma forma de dizer ao mundo: ‘Eu me importo com o meio ambiente’.
Portanto, ao planejar seu conteúdo, pergunte-se: Que emoção forte ele evoca? Ele oferece um valor prático tão grande que as pessoas se sentirão compelidas a passá-lo adiante? Ele permite que as pessoas expressem algo sobre quem elas são? Um conteúdo que acerta em um ou mais desses pontos tem uma base sólida para o potencial de compartilhamento em massa.
Que tipos de formatos de conteúdo (listas, infográficos, quizzes) têm maior potencial viral?
A emoção é o ‘porquê’ do compartilhamento, mas o formato é o ‘o quê’. Certos formatos de conteúdo são estruturalmente mais adequados para a viralidade, pois são fáceis de consumir, de entender e de compartilhar. A escolha do formato certo pode ser tão importante quanto a própria mensagem.
Listas (Listicles), como ‘As 10 Cidades Mais Bonitas do Mundo’, são perenemente populares. Elas prometem um conteúdo fácil de digerir, escaneável e com uma estrutura clara. Os números no título criam curiosidade e o formato de lista é perfeito para o consumo rápido em dispositivos móveis. Elas também geram debate nos comentários (‘Como eles puderam esquecer a cidade X?’), o que aumenta o engajamento.
Quizzes são mestres do engajamento e da viralidade. Quizzes de personalidade como ‘Qual personagem de [série popular] você é?’ ou avaliações como ‘Qual é o seu nível de inteligência emocional?’ são quase irresistíveis. As pessoas adoram aprender sobre si mesmas e, mais ainda, adoram compartilhar seus resultados. Cada compartilhamento de resultado é uma promoção orgânica para o seu quiz.
Infográficos e conteúdo visual condensam informações complexas em um formato visualmente atraente e fácil de compartilhar. Um infográfico com estatísticas surpreendentes sobre um setor ou um guia visual passo a passo pode se espalhar rapidamente no Pinterest, LinkedIn e outras redes visuais. Eles são valiosos porque economizam tempo e esforço cognitivo do leitor.
Histórias inspiradoras e estudos de caso, especialmente em vídeo, têm um enorme potencial viral. Narrativas de superação, de ‘azarões’ que venceram ou de atos de bondade evocam emoções de alta excitação como admiração e alegria. Se a sua marca pode contar uma história de cliente autêntica e emocionante, ela tem o potencial de ressoar muito além do seu público imediato.
Como otimizar seu conteúdo para o compartilhamento, mesmo que ele não se torne um viral global?
Como vimos, garantir a viralidade é impossível. No entanto, podemos e devemos otimizar cada peça de conteúdo para o compartilhamento. Mesmo que um artigo não se torne um fenômeno global, essas otimizações aumentarão seu alcance e engajamento dentro do seu nicho, o que, para a maioria dos negócios, é muito mais valioso.
Comece com um título e uma imagem de destaque magnéticos. O título é o que chama a atenção no feed, e a imagem é o que o faz parar de rolar. Use as técnicas de criação de títulos que discutimos anteriormente e escolha uma imagem de alta qualidade e emocionalmente ressonante. Esses dois elementos são os responsáveis pela primeira impressão.
Facilite o compartilhamento. Adicione botões de compartilhamento social proeminentes em seu blog, tanto no início quanto no final do artigo, e também em uma barra flutuante. Use a funcionalidade ‘Click to Tweet’ para pré-formatar trechos ou citações impactantes do seu texto, permitindo que os leitores tuítem sua mensagem com um único clique.
Incentive ativamente o compartilhamento. Não tenha medo de pedir. Ao final do seu artigo ou vídeo, inclua uma chamada para ação clara: ‘Se você achou este conteúdo útil, compartilhe-o com um amigo que também possa se beneficiar’. Em sua newsletter, peça aos seus assinantes mais fiéis para ajudá-lo a espalhar a mensagem. Um pedido direto pode fazer uma grande diferença.
Em resumo, a busca pela viralidade não deve ser uma obsessão, mas um laboratório de aprendizado. Ao focar na criação de conteúdo que evoca emoções fortes, que oferece valor prático e que permite que as pessoas expressem sua identidade, você estará criando peças de maior qualidade. Ao otimizar para o compartilhamento, você garante que esse valor alcance o maior número de pessoas possível. Esse é o verdadeiro objetivo: criar e conectar, de forma consistente.