A concisão como regra de ouro no email marketing
A caixa de entrada de um email é um dos ambientes digitais mais competitivos. Sua newsletter não está apenas competindo com outras marcas, mas também com emails de trabalho, mensagens pessoais e notificações urgentes. A atenção do leitor é um recurso extremamente limitado e volátil. A concisão é a chave para vencer essa batalha. Um texto conciso respeita o tempo do leitor, entregando valor de forma rápida e eficiente. Ele vai direto ao ponto, eliminando qualquer ruído que possa distrair ou fazer o leitor abandonar a leitura.
O comportamento de leitura de emails, especialmente em dispositivos móveis, é baseado na escaneabilidade. As pessoas não leem newsletters; elas as escaneiam em busca de algo que lhes interesse. Textos longos e densos são visualmente intimidadores e funcionam como um convite para o botão de apagar. Um texto conciso, quebrado em seções curtas com títulos claros, é otimizado para esse comportamento, permitindo que o leitor identifique rapidamente os pontos principais e decida se aprofundar ou clicar em um link.
A concisão força o remetente a ter clareza de propósito. Ao se limitar a um texto mais curto, você é obrigado a focar em uma única mensagem principal e em uma única chamada para ação (CTA) clara. Essa falta de ambiguidade torna a newsletter muito mais eficaz. O leitor entende imediatamente o que você quer que ele saiba e o que você quer que ele faça. Newsletters que tentam cobrir muitos tópicos de uma vez acabam não comunicando nada de forma impactante.
Um texto conciso melhora as métricas de entrega e engajamento. Emails com muito texto e poucas imagens podem, por vezes, ser sinalizados por filtros de spam. Mais importante, uma mensagem curta e impactante tem uma chance muito maior de ser lida até o final, aumentando a probabilidade de o leitor clicar no seu CTA. A concisão, portanto, está diretamente ligada a taxas de cliques (CTR) mais altas, que é uma das métricas mais importantes do email marketing.
Como estruturar uma newsletter para máxima escaneabilidade
Adote a estrutura da pirâmide invertida. Comece sua newsletter com a informação mais importante, a oferta de maior valor ou a principal chamada para ação logo no início. Não guarde o melhor para o final, pois muitos leitores não chegarão lá. Coloque seu link ou botão principal "acima da dobra" (na primeira tela visível sem rolagem), garantindo que ele seja visto por todos que abrem o email.
Use subtítulos curtos e descritivos para quebrar o conteúdo em seções temáticas. Assim como em um post de blog, os subtítulos funcionam como um guia para o leitor que está escaneando. Eles permitem que o leitor entenda rapidamente o que cada parte do email aborda e se concentre nas seções que mais lhe interessam. Um bom subtítulo resume o benefício ou a ideia principal do parágrafo seguinte.
Prefira listas com marcadores (bullet points) a parágrafos longos sempre que possível. Listas são perfeitas para apresentar benefícios, características, dicas ou passos de forma rápida e fácil de digerir. O formato visual de uma lista quebra a monotonia do texto e destaca a informação de forma limpa, sendo um dos recursos mais eficazes para a comunicação em newsletters.
Incorpore espaço em branco de forma generosa. Não tenha medo de deixar linhas em branco entre parágrafos, ao redor de imagens e botões. O espaço em branco (ou espaço negativo) reduz a desordem visual, torna o conteúdo menos intimidante e ajuda a guiar o olho do leitor para os elementos mais importantes. Em um email, um design limpo e arejado é sinônimo de profissionalismo e boa legibilidade.
Técnicas de redação que promovem a concisão
A técnica mais fundamental é escrever e depois cortar. Permita-se escrever um primeiro rascunho mais longo para colocar todas as suas ideias no papel. Depois, em uma segunda passagem, seu único objetivo é cortar. Edite impiedosamente. Remova todas as palavras, frases e até parágrafos que não são absolutamente essenciais para a mensagem principal. Uma boa regra é tentar cortar de 25% a 50% do seu rascunho original.
Use a voz ativa e verbos fortes. Como vimos, a voz ativa é naturalmente mais concisa e direta do que a voz passiva. Comece suas frases com o sujeito realizando uma ação. Por exemplo, em vez de "Um novo recurso foi adicionado por nossa equipe", escreva "Nossa equipe adicionou um novo recurso". A segunda opção é mais curta, mais clara e mais enérgica, qualidades perfeitas para o ritmo rápido de uma newsletter.
Elimine palavras de preenchimento e advérbios fracos. Palavras como "basicamente", "na verdade", "realmente", "muito" e expressões como "é importante notar que" raramente adicionam valor. Elas são "gordura" verbal que pode ser cortada para tornar a prosa mais enxuta. Confie na força dos seus substantivos e verbos em vez de tentar intensificá-los com advérbios.
Concentre-se em uma ideia por parágrafo e mantenha os parágrafos curtos, com no máximo 2 a 3 frases. Em newsletters, a função do parágrafo é muitas vezes introduzir um link para um conteúdo mais aprofundado no seu blog. Escreva apenas o suficiente para gerar curiosidade e explicar o benefício de clicar, e então direcione o leitor com um CTA claro. A newsletter é a isca, não o banquete inteiro.
Como garantir que a concisão não sacrifique a personalidade da marca
A concisão não significa que seu texto precise ser seco ou robótico. A personalidade da sua marca pode e deve brilhar mesmo em textos curtos. A chave está em focar na escolha de palavras. Uma única palavra bem escolhida pode transmitir mais personalidade do que uma frase inteira. Se sua marca é divertida, use um vocabulário mais leve e espirituoso. Se é autoritária, use palavras que transmitam confiança e expertise.
Mantenha o tom de voz da sua marca, mesmo na brevidade. A forma como você se dirige ao leitor (o uso de "você", a saudação inicial, a despedida) é um ótimo lugar para injetar personalidade. Uma saudação calorosa e uma frase de fechamento alinhada com seus valores podem fazer toda a diferença, mesmo que o corpo do email seja extremamente direto.
Use imagens, GIFs ou emojis (se apropriado para sua marca) para complementar o texto e adicionar uma camada de emoção e personalidade. Um GIF bem-humorado ou uma imagem inspiradora pode comunicar um sentimento muito mais rápido do que um parágrafo de texto. Os elementos visuais podem ajudar a preencher o "espaço de personalidade" em uma mensagem concisa.
A arte de escrever para newsletters é um exercício de minimalismo estratégico. Trata-se de entregar o máximo de valor e personalidade no mínimo de palavras possível. Ao dominar a estrutura para escaneabilidade e as técnicas de redação concisa, você respeita o tempo do seu leitor, aumenta a eficácia da sua mensagem e constrói um canal de comunicação que as pessoas realmente gostam de abrir e ler. Em um mundo de excessos, a brevidade é um presente.